[경희대학교 이경전 교수 BM 강의] 6. 비즈니스 모델의 개발

※ 경희대학교 경영학과 2017년 2학기에 진행된 이경전 교수님의 비즈니스모델론의 강의 정리글입니다. 

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비즈니스모델의 개발 단계

1단계 : 시나리오 작성
2단계 : Role 정의
3단계 : Who-What table 작성
4단계 : 비즈니스 모델 콤포넌트 분석 및 설계

 

비즈니스 모델 콤포넌트간 관계와 role정의
who-what table 분석 과정에서 서로 refinement/alignment할 필요
슬로건은 Value Model/Role 정의와alignment할
Stakeholder Utility Map이란 이해관계자의 프로세스를 정의하여 가로축에 두고,
이해관계자의 Value(또는 Utility)를 정의하여 세로축에 두고 평가
Who-What table의 Who에 Customer가 있음.
Who-What table에서 분석된 Who가 Customer모델의 Customer를 Refinement하거나 Business 의 변화/진화 전략을 묘사
Value나 Process는 정적인 반면에 Customer Model과 Financial 모델은 동적

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시나리오의 작성

비즈니스 모델이라는 소설 내에 등장하는 주요 인물들이 어떻게 행동하고 어떤 관계에 있는가를 말로 정의하는 과정이다.

배가 고픈 대학생 A는 배달의 민족 앱을 켜고 짜장면 버튼을 누르고 주문한다. 중국집 사장 B는 짜장면 주문이 들어온 것을 확인하고 조리에 들어가고 배달을 해준다. 결제된 금액은 배달의 민족을 통해 계좌로 입금된다.

시나리오는 대체적으로 이해관계자의 역할과 그 관계를 가치 중심으로 서술해야 한다.명확할 수록 좋다. 그래야만 필요한 단계에 따라 서비스를 개발할 수 있고 필요없는 단계를 줄여나갈 수 있기 때문이다. 
에반 윌리엄스의 말을 빌리자면, "인간의 욕구를 하나 선택하고 복잡한 단계를 줄어가야한다" 하나의 욕구가 가치라고 볼 수 있고, 그 가치를 달성해가는 과정이 비즈니스 모델 시나리오에 녹아 있어야한다.

 

위의 도식표를 확인하면, 자신의 시나리오가 실제 가치로 이어지는 지를 자가 평가할 수 있다. 

 

Role의 정의

시나리오가 작성되었다면 이를 바탕으로 각 이해 관계자의 역할을 정의할 필요가 있다. (말하자면 Who-What을 정하는 것)
Who는 고객 뿐만 아니라 사업 주체, 공급자, 파트너까지 확장된다.
What은 무형의 개념인 가치 뿐만 아니라 시장 가치 등으로 확장된다.
사업주도자는 공급자와 협력자가 비즈니스 모델에 참여할 인센티브가 무엇인지 우려사항이 무엇인지 면밀히 파악해야한다. 
이런 부분을 확인하기 좋은 툴이 전략캔버스와 ERRC 테이블이다.

 

전략캔버스

 

전략캔버스는 각 시장의 KBF(Key Buying Factor) 을 X 축으로 하는 2차원 도식표로 주로 구성된다. KBF에서 차별화 할 수 있는 요소는 무엇인지 경쟁사 대비 강점을 개발하고 시각화 할 수 있다. 옆의 사우스웨스트의 경우 식사, 라운지 등 일반 항공사에서 제공하는 가치를 극단적으로 줄인 반면, 가격은 크게 낮추고 속도와 빈번한 비행으로 사우스웨스트만의 차별적 위치를 점거할 수 있었다.

 

 

 

 

 

ERRC Table (Eliminate, Reduce, Raise, Create)

ERRC 테이블 역시 기존 산업에서 차별화 할 수 있는 요소를 발견하는 툴이다. 주로 네가지의 질문을 던질 수 있다.

1. 산업표준 이하로 감소될 수 있는 어떤 요소가 있는가?
2. 산업에서 당연시 하는 어떤 요소가 제거되어야 하나?
3. 산업이 전혀 제공치 않는 어떤 요소가 창조되어야하나?
4.산업표준 이상으로 증가되어야 하는 요소는 무엇인가?

 

 

 

 

 

 

Who-What Table

 

Who-What table은 가치를 제공할 대상과 사업주도자의 역할을 개략적으로 정의하는 툴이다. 
앞서 정의한 이해관계자의 역할, 요소, 가치 등을 정리하는 도표라고 볼 수 있다.

이해관계자의 역할 / 타인에게 주는 가치 / 여기에 참여함으로써 얻을 수 있는 인센티브 / 우려사항 에 대하여 한 눈에 정의한다고 할 수 있다.
여기서 주의 할 점은 비즈니스 모델마다 좌측의 이해관계자는 다를 수 밖에 없다는 점이다.

O2O 비즈니스 모델 처럼 양면시장의 경우 고객은 쌍방이라고 할 수 있다. 직방의 경우, 실제 방을 구매하는 사람과 부동산 공인중개사 양 측의 고객이 있다. 
반면, 코카콜라 처럼 소비재를 생산하는 모델의 경우 최종 고객과 유통 파트너 등이 매우 중요한 요소가 될 수 있다.

 

 

비즈니스모델 콤포넌트 분석 및 설계

지금까지 분석한 자료를 기반으로 가치모델, 고객모델, 프로세스모델, 재정 모델을 설계하고 정비해나가는 과정이다. 
가치 모델과 프로세스는 일반적으로 정적인 특성을 지니는데 비해 고객모델과 재정 모델은 동적이다. 
이는 같은 비즈니스 모델이 다양한 방면에서 사용되는 것을 보면 자명하다. 공간을 대여해주고 그에 대한 대가를 받는 공간 대여업을 봐도 동네 독서실에서 토즈같은 공부/스터디 공간으로 분화하고 위워크같은 코워킹 스페이스로 분화하기도 한다. 각 업체의 주요 고객과 이해관계자는 학생에서 B2B 등으로 다양하기 때문이다.

 반면, 발생하고자하는 가치는 일정한데, 같은 예로 "무엇인가를 할 공간이 필요하다"라는 니즈를 "공간을 대여해준다"라는 일정한 가치로 승화 시킨 것이기 때문이다. 그리고 그 것을 어떻게 전달할 것인지에 대한 프로세스 모델은 각 업체별로 다르지만, 일정하게 유지된다.
(왜 비즈니스 모델이 특허출원이 안되고 프로세스 모델인 비즈니스 매쏘드는 특허 출원이되는 지 생각해볼 것)  

 

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01. 비즈니스 모델의 개요

[경희대학교 이경전 교수 BM 강의] 1. 비즈니스 모델의 개요

 

02. 비즈니스 매소드 

[경희대학교 이경전 교수 BM 강의] 2. 비즈니스 모델과 비즈니스 매쏘드

03. 비즈니스 모델과 제도

[경희대학교 이경전 교수 BM 강의] 3. 비즈니스 모델과 제도.

 

04. 비즈니스모델  몇가지 사례

[경희대학교 이경전 교수 BM 강의] 4. 비즈니스 모델 몇가지 사례

05 비즈니스 모델의 설계와 평가

 

[경희대학교 이경전 교수 BM 강의] 5. 비즈니스 모델의 설계와 평가

06. 비즈니스 모델의 개발

[경희대학교 이경전 교수 BM 강의] 6. 비즈니스 모델의 개발

07. 프로세스 모델과 가치 배열 이론

[경희대학교 이경전 교수 비즈니스 모델론 강의] 7. 프로세스 모델과 가치 배열 이론