[커머스 앱 마케팅 사례] 올리브영, 앱 리뷰를 대하는 방식 (feat. 리뷰 이벤트 3종)

0.개요

브랜드: 올리브영
플랫폼: 앱 ios
이벤트 링크
컬렉션 월드컵:

[Oliveyoung]10월 컬렉션월드컵🏆

리뷰가 처음이라도:

[Oliveyoung]리뷰가 처음이라도🙌🏻

탑리뷰어/탑리뷰언서:

[Oliveyoung]탑리뷰어 프리미엄 혜택🎁✨

---

1. 이벤트 내용

국내 최고 드러그 스토어 브랜드 올리브영은 최근 공격적인 매스미디어 마케팅을 진행 중이다.

TVC "올영이면 되는 세상“

올리브영은 2021년 2분기 기준 온라인 매출 비중이 30%를 넘겼고, 화장품 리뷰는 약 1,000건 이상으로 추된다. 올리브영은 전국에 1,200개 가량 있는 오프라인 매장과 온라인 몰의 옴니채널 전략을 바탕으로 소비자에게 다양한 서비스를 제공하며(당일 배송 등) 대표적인 H&B 버티컬 커머스 앱으로 자리매김했다.

와이즈앱 2022.01

올리브영 앱이 이렇게 자리를 잡을 수 있던 배경은 국내 오프라인과 연계성도 있지만 1,000만 건이 넘는 리뷰와 다양한 상품에 있다고 볼 수 있다. 리뷰를 활용하는 전략은 커머스 앱마다 다르겠지만 리뷰의 중요성이 매우 높은 것은 사실이다. 왜냐하면 커머스 앱에서 리뷰는 그 자체로 콘텐츠이며 POS에서 가장 중요한 콘텐츠이기 때문이다. 이글에서는 올리브영 앱이 리뷰를 대하는 방식 3가지를 살펴본다.

올리브영 앱, 리뷰를 대하는 방식 3가지

1) 접근성 최대화

올리브영은 제품 PD 페이지에서 상단 퀵메뉴를 통해 리뷰를 바로 확인 할 수 있게끔 UX을 구성했다. 사실 이런 UX는 워낙 커머스 서비스에서 당연한 부분이긴하다.

하지만 그것 외에 올리브영은 리뷰 컨텐츠 접근성을 높이기 위해 여러 장치를 마련한 것으로 보인다. 메인 화면 숏컷 영역에 “리뷰라운지”를 노출하고 있으며 중간 광고 배너에는 리뷰 관련 이벤트를 노출하고 있다.

또한 올리브영은 리뷰를 일종의 소셜미디어 처럼 활용하는데, 리뷰어는 소셜미디어처럼 자신의 프로필을 작성하고 올리브영은 해당 유저의 프로필에 리뷰를 적재하여 노출한다.

이렇게 함으로서 타 유저는 자신과 비슷한 상황/타입의 이용자가 자주 사용한 잘 사용한 제품을 알 수 있고, 한 가지 제품 리뷰에서 다른 제품 리뷰로 이동하는 접근성을 확대할 수 있다.

2) 리뷰 컨텐츠 질적 향상 도모

올리브영 리뷰는 온라인 한정으로 진행되지 않는다. 즉 오프라인에서도 구매한 제품에 대한 리뷰를 (CJ one 계정을 통하여) 올리브영 앱에서 작성할 수 있는 것이다. 올리브영에서 산 모든 제품에 대한 리뷰 콘텐츠를 올리브영 앱으로 집중하는 것.

뿐만 아니라 리뷰를 작성할때 여러 장치를 마련했는데,

오프라이에서 구매한 제품 리뷰를 앱에서 작성

1️⃣ 올리브영 앱은 리뷰를 작성할때 랜덤으로 노출되는 질문 사항을 통해, 좀더 자세한 리뷰 작성을 유도하고 있다.

리뷰 작성시 질문 사항 노출

2️⃣ 리뷰 작성 완료 이후 제품 브랜드 관심 설정 팝업을 통해 브랜드의 추가 매출을 도모한다.

3️⃣ 리뷰 라운지 및 탑 리뷰어 순위 노출을 통해, 유저가 리뷰를 작성하는 정성적 동기 요인을 제공하고 있다.

4️⃣ 탑 리뷰어에 대한 혜택을 제공하여 리뷰 작성에 대한 정량적인 동기요인을 제공한다.

이런 장치를 통해 유저는 아래와 같은 질 높은 리뷰 콘첸츠를 작성하고 올리브영은 제품의 추가 판매를 유도한다.

3) 이벤트을 통한 리뷰 컨텐츠 작성 활성화

올리브영은 리뷰 콘텐츠 작성 활성화를 위하여 여러가지 이벤트도 진행 중이다.
항상 진행 중인 것도 있지만 일시적으로 운영하는 건도 있는 것으로 보인다.
1️⃣ 탑리뷰언서
탑리뷰언서는 리뷰어 상위 2000위 내인 탑리뷰어 중에서 선정된 유저이다. 그들은 월별로 몇건의 리뷰를 작성하고, 올리브영의 리뷰 기능 중 하나인 테마 리뷰 / 테마 컬렉션등을 작성하는 등의 미션을 받는다. 이들은 보다 전문적이고 유저에게 도움이되는 리뷰 콘텐츠를 작성하고 제품 판매를 불러일으킬 것이다.
즉, 올리브영 내에서 활동하는 인플루언서를 만든 셈이다. 21년 10월 칸타타 코리아가 발표한 내용에 따르면 MZ 세대는 구매 결정에 있어 인플루언서의 말에 의존한다고 한다(29%). 이는 가족 (32%) 다음, 친구보다 (22%) 위의 순위이다.

2️⃣ 컬렉션 월드컵

컬렉션은 올리브영의 유저가 작성한 리뷰를 테마별로 모아 놓은 콘텐츠 포멧이다. 유저는 자신이 작성한 리뷰를 몇가지 모아 한가지 테마-컬렉션을 구성하고 컬렉션에 대한 설명을 붙인다. 컬렉션은 유저 리뷰 프로필 하단에 적재되어 리뷰 접근성을 높인다.

컬렉션 월드컵은 이런 컬렉션 기능을 활성화하는데에 있다.

컬렉션 월드컵 이벤트 페이지 하단에는 실시간으로 참여하는 컬렉션을 노출하여 이벤트 참여를 유도했다.

3️⃣ 첫 리뷰 이벤트

첫리뷰 이벤트인 리뷰가 처음이라도 이벤트는, 올리브영 첫 유저에게 리뷰 작성을 유도하는 이벤트이다.
혜택으로는 포인트, 다이슨 에어랩 등을 경품으로 제공한다.

또한 리뷰와 세트인 프로필 등록을 위해 액션 추적 기능을 넣어뒀다.

현재는 이상 세가지 이벤트로 올리브영 유저의 리뷰 작성을 활성화하고 있다.

---

3. 총평

올리브영은 국내 1위 H&B 브랜드로 옴니채널/버티컬 커머스 서비스로서의 입지를 단단히 구축했다.
이 배경에는 리뷰 콘텐츠를 보다 잘 활용하는 전략이 있었다.
여러 커머스 브랜드에서는 유저의 콘텐츠에 목말라 있다. 브랜드가 제공하는 콘텐츠는 양에서 제한이 있고 예산이 들기 때문이다. 유저가 작성하는 콘텐츠는 질은 떨어질 수 있으나 진정성이 있고, 양은 브랜드 콘텐츠에 비해 압도적이다.
한가지 예로 배민은 항상 신춘 문예나 리뷰 콘텐츠를 활용한 이벤트를 통해 리뷰를 활성화한다.
리뷰는 제품을 판매하는 보조 수단으로서의 역할을 수행하지만 그 자체로도 콘텐츠로서 역할을 수행할 수 있기 때문이다.
최근 앱 서비스를 기획하면서 유저 콘텐츠를 활성화하는 방안을 고민중인데, 남들에게 글을 써달라고 하는 건 참 어려운 일이라는 걸 깨달아가고 있다. 올리브영의 예가 같은 고민을 하는 기획자에게 도움이 되었음 한다.