필립코틀러의 저서 마켓 4.0 내용 중 5A Customer jouney를 공부 겸 정리합니다.
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필립 코틀러의 마켓 4.0
초연결시대에 맞는 조직과 전략으로 재무장하라!현재 마케팅 분야에서는 일대 혁명이 일어나고 있다. 새로운 소셜 미디어, 새로운 디지털 미디어, 데이터베이스 마케팅 분야를 아우르는 디지털
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"연결성"이 최중요 요소가 된 마켓 4.0에서는 기존의 AIDA 모델과 4A 모델은 고객 경로를 충분히 설명하지 못한다. 새롭게 개선된 5A 모델은 연결성이 담보하는 커뮤니티와 소비자의 활동을 전제한다. 호감과 질문, 옹호 단계에서 소비자는 자신의 의견의 타인과 나누면 브랜드에 대한 소비 고민을 지속한다.
인지 Aware
인지 단계에서 소비자는 브랜드에 대하여 수동적으로 노출되고 단순히 브랜드를 "안다"의 상황에 도달합니다.예를 들면 인스타그램의 피드를 돌리다 광고에 노출되는 경우 인지 단계에 들어섰다고 볼 수 있겠죠.
고객행동 : 고객은 과거경험, 마케팅 커뮤니케이션 또는 다른 사람들의 옹호를 통해 많은 브랜드에 수동적으로 노출된다.
가능한 고객 접점: 다른 사람들을 통해 브랜드에 대해 알게 된다. 우연히 브랜드 광고에 노출된다. 과거 경험을 떠올린다.
고객의 상황: 안다
이 단계에서 중요한 것을 무엇일까?필립코틀러는 5A에 O Zone이라는 개념을 도입했다. O zone은 자신(Own), 타인(Other), 외부(Outer) 세가지 영향력을 칭한다. 이 세가지 요소는 서로 엃여 영향을 준다. 마케터는 고객이 어떤 요소에 큰 영향을 받고 있는지 고려하여 인지 단계의 고객을 다음 단계로 이끌어야 한다.만약 자사의 제품이 새로운 카테고리의 제품이라면 인지단계에서 최대한 많은 SOV를 확보하여야 할 것이다. 테키나, 얼리어답터들을 우리편으로 흡수하고 콘텐트와 포스트를 지속적으로 업로드하게 한다면, 인지 단계에 들어서는 고객을 충분히 확보할 수 있을 것이다.
호감 Appeal
인지 단계를 넘어선 고객들은 몇 몇 자신의 눈길을 뺏은 브랜드에 끌리게 된다. 그리고 자신이 받은 메세지를 처리하면서 기억을 보강하거나 생성한다.
소비자의 눈길을 끌만한 요소를 지닌 커뮤니케이션이나 요소를 만들어야 하는 이유가 여기 있다. 소비자가 기억할 수 있게 하는 브랜드 만이 고려대상에 들어갈 수 있기 때문이다.
고객행동 : 고객은 여러 브랜드에서 전달받은 메세지를 처리하고(단기 기억을 만들거나 장기 기억을 만들거나, 보강하거나) 몇몇 브랜드에만 끌린다.
가능한 고객 접점: 브랜드에 끌리게 된다. 브랜드에 대한 고려 사항들을 만든다.
고객의 상황: 좋아한다
개인적으로 호감 단계는 그 단계 그 자체보다는 인지 단계와 질문단계를 이어주는 역할을 해야할 것으로 생각한다. 그러므로 적정한 잠재 고객에게 적시적소에 배치된 캠페인을 진행하거나, 브랜드 뉴스의 버즈를 계속 일으켜야 할 것입니다.
질문 Ask
질문 단계에서 소비자는 적극적으로 브랜드에 대한 정보를 긁어 모읍니다. 물론 간단한 소비재의 경우 이 단계를 건너뛸 수도 있으나, 소셜미디어 등으로 연결되어 있는 현대의 소비자에게 질문 그 자체는 어려운 요소가 아닙니다.
고객행동 : 호기심이 생긴 고객은 친구나 가족, 미디어, 또는 브랜드를 통해 더 많은 정보를 찾기 위해서 직접 적극적인 조사에 착수한다.
가능한 고객 접점: 친궁게 연락해 조언을 구한다. 온라인에서 제품을 검색한다. 콜센터에 연락한다. 가격 비교를 한다.
고객의 상황: 확신한다
질문 단계와 행동 단계에서 고객은 가장 많은 영향을 받습니다. 따라서 질문 단계는 마케터가 소비자에게 브랜드 선호도를 가장 높일 수 있는 단계라고 할 수 있습니다. 여기서 소비자가 적정한 정보를 호기심을 가지고 지속적으로 찾을 수 있도록 전달되는 메세지와 정보를 최적화할 필요가 있습니다. 노출되는 콘텐츠에 대하여 많은 관심을 기울이고, 후기 등을 잘 관리해야만 하겠습니다.
행동 Act
고객행동 : 추가 정보를 접하고 호감을 재확인한 고객은 특정 브랜드를 구매하기로 결정하고 구매, 사용, 사후 서비스 과정을 통해서 브랜드와 깊이 있게 상호작용한다.
가능한 고객 접점: 매장이나 온라인에서 산다. 처음으로 제품을 써본다. 문제에 대해 불평한다. 사후 서비스를 받는다.
고객의 상황: 구매한다
행동 단계에서 고객을 실질적인 구매를 합니다. 소비재의 경우 제품을 사용하고 그에 대한 의견을 생성할 것이고, 경험재 소비의 경우 경험 도중에도 의견이 발생할 수 있습니다. 결국 행동단계를 걸친 고객이 콘텐트를 발생시키게 되므로 이 단계의 고객에겐 최고의 고객 경험을 선사해야 합니다. CS를 잘 관리하고 고객이 인지부조화를 느끼지 않도록 해야만 질문 단계의 고객들에게 적합하고 긍정적인 정보를 전달 할 수 있을 것입니다.
그리고 행동 단계가 더 중요한 이유는 이들을 옹호단계로 이끌기 때문입니다.
옹호 Advocate
고객행동 : 시간이 흐르면서 고객은 브랜드에 강력한 충성심을 갖게될 수 있다. 충성심은 유지, 재구매, 그리고 궁극적으로 다른 사람들 앞에서 브랜드를 옹호하는 행동으로 나타난다.
가능한 고객 접점: 브랜드를 계속 사용한다. 브랜드를 재구매한다. 다른 사람들에게 브랜드를 추천한다.
고객의 상황: 추천한다
브랜드에 있어 가장 이상적인 단계가 고객의 옹호단계입니다. 이 단계에 있는 고객은 브랜드에 대하여 긍정적인 이야기를 주위에 말하고, 왜 브랜드를 사용해야하는지 역설합니다. 특히 옹호 단계에 있는 고객은 이전 단계를 건너뛰고 다시 브랜드를 구매합니다. (실망하기 전 까지)
5A와 O zone의 핵심은 고객을 옹호 단계로 이끄는 것입니다. 여기서 오존은 마케터가 어디에 집중해야하는지 도움을 주는 주요한 도구입니다.
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