경험 마케팅 필수 5가지 고려요소 Event, Exhibit marketing must know 5 things

이벤트나 전시 같은 경험 마케팅(Experiential marketing)을 진행하다 보면 기획자의 머리는 복잡해진다. 디지털 마케팅처럼 수치로 증명이 어렵고 클라이언트는 물론 파트너 사까지 문제는 여기저기서 예기치 않게 튀어나온다. 필자도 작년 쇼핑 테마 파크내 이벤트를 진행할 때 발주한 물건이 이벤트 당일까지 오지 않아 곤란한 일이 있었다. 그럼에도 불구하고 몇가지 원칙하에 이벤트를 운영/기획하여 성공적으로 이벤트를 마무리했다. 마케터에게 이벤트, 전시 마케팅에서 꼭 고려해야할 5가지를 전달하고자 한다.

 

1.    경험 경험 경험

 

 

 

 시장 전문가들은 점점 더 고객 경험을 강조하고 있다. 휴대전화나 자동차 같은 유형 제품은 물론이고 페이스북 같은 무형의 디지털 서비스조차 고객 경험을 고도화하기 위해 노력하고 있다. 하물며 이벤트, 전시같은 Experiential marketing은 말이 필요할까?

경험은 이벤트와 전시 마케팅에서 소비자에게 전달할 수 있는 가장 중요한 가치이다. 따라서, 이벤트, 전시 마케팅은 고객의 경험을 설계하는 것이 매우 중요하다. 미국 컬럼비아 대 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt) 교수는 저서 [Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, 2000]에서 고객의 다양한 경험 관련 요소(감성, 감각, 인지, 행동, 관계)를 파악하고 충족시키기 위해 7가지의 체험제공물(커뮤니케이션, 아이덴티티, 제품의 외형, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 웹 사이트, 인적요소)이 필요하다고 강조했다. 이벤트와 전시를 기획할 때 기획자들은 어떤 경험 요소를 강조하고 어떻게 전달할지 끊임없는 고민을 통해 고객의 경험을 설계해야만 한다. 그래서 밑에서 소개하는 나머지 4가지 요소는 경험을 완성하기 위한 기획의 방향성이라고 할 수 있다.

 

2.    공간 디자인

 

 

 매력적인 개체는 인간의 눈길을 흡수한다. 우리가 본능적으로 매력적인 사람에게 눈길이 가는 것도 명화를 몇 분이고 감상할 수 있는 것은 그 개체가 가진 매력때문이다. 그렇기에 이벤트와 전시 공간은 매력적이여야 한다. 다만 이벤트와 전시, 브랜드에 따라 표현될 매력은 천차만별이다. 2018 MWC Barcelona Samsung DS 부문 전시를 살펴보면 Black과 White 두 톤으로 구성된 전시 부스가 눈에 띈다. B2B 부스이기에 복잡한 기술을 간결하게 표현할 필요성이 있었고 관계자들이 미팅을 마음 편히 진행할 수 있어야만 했다. Black의 외관은 멀리서도 삼성을 명확하게 드러내고 전시품에 집중할 수 있게 도움을 줬다. 반면 회의실, 입장 동선 등의 white톤의 밝은 구성은 부스를 넓고 마음 편한 공간으로 만들어 줄 수 있었다. 덕분에 관계자들은 삼성의 전시품을 집중해서 시연할 수 있었으며, 마음 편한 미팅을 할 수 있었다.

 

매력적인 공간 구성과 디자인은 고객의 경험을 원하는 바로 이끌 수 있고 경험을 질을 끌어올릴 수 있다.

 

3.    경험의 완성은 운영

 

 지난 달 정말 맛있는 파스타를 먹었는데, 메뉴 설명을 귀찮아하고 메뉴판를 던지는 종업원 때문에 다시는 가고 싶지 않았다. 이처럼 기획자가 훌륭한 경험을 설계하고 매력적인 공간을 완성해도 운영 노하우가 뒷받침 되지 않는다면 고객의 경험은 나락으로 떨어질 것이다. 운영은 세밀할 필요가 있다. 예기치 않은 상황이 언제든지 펼쳐질 수 있기 때문이다. 극단적인 예를 들어보면 한국에서 영화 <Black>이 개봉했을 때 영화사는 영화 홍보를 위하여 인터렉티브 사이트를 개설했다. 

하지만 사이트에는 “SXX” 라는 단어가 남발되며 민망한 상황이 펼쳐지기도 했다.

 

 

위의 예는 정말 극단적이고 통제할 수 없던 상황이 맞다. 하지만 이벤트 전시 상황에서도 늘 다양하고 통제할 수 없는 상황이 발생하기 쉽다. 그렇기에 이벤트, 전시 기획자는 리스크 매니지먼트 계획을 철저하게 세워야 하고, 모든 운영 인력의 교육을 꼼꼼하게 할 필요가 있다. 꼼꼼한 리허설이야 말할 필요가 있을까? 체계적이고 꼼꼼한 운영이 완벽한 이벤트/전시 경험을 만들 수 있다.

 

 

4.    이벤트의 확장성

 

 

이벤트, 전시 기획자가 흔히 착각할 수 있는 것이 이벤트는 현장에서만 한정된다고 생각하는 것이다. 하지만 경험은 그 장소에서만 발생하는 것 뿐만 아니라, 마케팅 메시지와 마케팅 소스로 확장될 수 있다. 빌리브 하남 팝업 이벤트 사례를 보자. 우리에게 주어졌던 과제는 소비자가 체험 공간에서 빌리브가 전하는 가치를 경험하게 하는 것이었다. 하지만 이 전시의 궁극적인 목표는 빌리브 브랜드를 알리고 결과적으로 모델하우스에 방문하게 하는 것이었다. 그래서 최대한 간단한 참여형 이벤트를 (SNS, 블로그 업로드) 통해 전시 공간과 이벤트를 웹을 통해 알릴 수 있도록 했고 방문객들이 모델하우스에 방문할 수 있도록 직원들을 교육했다.

 이벤트와 전시를 단순히 경험만 제공하는 것이라고 생각하면 확장성을 놓치기 쉬울 것이다. 이벤트, 전시 기획자는 간단하고 구체적인 Call to Action을 제시하고 경험이 Action으로 흘러갈 수 있도록 유도해야 한다.

 

5.    성과 측정 & 리포트는 성장을 이룬다.

 

공부에서 가장 중요한 요소가 무엇인지 아는가? 꾸준한 끈기도 중요하지만, 가장 중요한 것은 “메타인지”이다. 메타인지는 “내가 무엇을 알고 무엇을 모르는 가?”를 뜻하며 메타인지를 높여야만 공부의 질이 달라진다. 마케팅에서 ‘메타인지’를 높이는 방법은 바로 ‘성과 측정 & 리포트’이다. 이벤트, 전시를 1회성 행사로 치부하면 위에서 말한 모든 것들이 무의미해진다. 이벤트를 통하여 “어떤 성과”를 얻었는지 “어떤 부분에서 효과가 좋았는지”에 대하여 기획자는 성과를 측정하고 리포트를 필히 작성해야한다. 그래야만 “무엇이 부족했고”, “개선해야할 것이 무엇인지” 알 수 있기 때문이다.

 

 

여기서 추천하는 방식은 The Lean startup 방식이다. 린스타트업의 핵심은 [실행-측정-배움-적용] 의 무한 사이클이다. 측정과 리포트 작업을 진행할 경우, 대행사는 비슷한 성격의 이벤트, 전시를 실행할 때 발생할 수 있는 실수를 줄일 수 있고, 보다 정밀한 기획을 제안할 수 있다. 클라이언트는 이벤트의 실질적인 성과를 수치화 할 수 있고, 고객의 피드백을 다른 마케팅 커뮤니케이션에 적용할 수 있다. 

 

결론적으로 이벤트, 전시 마케팅에서 가장 중요한 것은 경험이다. 하지만 설계한 경험을 확장하고 측정하지 않는 다면 모든 노력은 허사일 뿐이다. 세상의 모든 마케터가 겪을 노고에 이 글이 조금이라도 도움이 되길 바란다.